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良品铺子高端化失败,东极定位解读背后的战略根源

2023-12-11 15:51   来源: 互联网

近日,良品铺子新任董事长杨银芬烧起了上任后第一把火:降价,走亲民化路线。在致全员的公开信中写道良品铺子正在面临着创业以来最艰难的挑战,不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题,如果不变,真的有可能失去在牌桌上的机会。

随后,有记者访良品铺子,工作人员表示,门店在售300余款尖货产品会员价平均降价22%,最高降幅45%。良品铺子启动大幅降价,新闻消息一出,迅速引发广泛舆论关注,纷纷讨论起良品铺子的高端化战略失败。

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也因此,有人将讨论焦点指向了战略定位咨询行业,指向了定位理论。众所周知,良品铺子在2019年确立了“高端零食”定位,从而开启了全面高端化的战略升级。我们在广告宣传中可以看到良品铺子的广告语:良品铺子,高端零食,连续三年全国销售领先。

研读过《定位》丛书的企业界与咨询界人士,基本都能看出良品铺子这样的宣传方式,是源于定位理论。然而,看到良品铺子的高端化失败,引发企业界与咨询界热议,特劳特定位理论是不是已经过时了?为什么又出现一个运用定位理论失败的企业案例?

针对此话题,我们征询了东极定位创始人王博老师的观点,希望从战略定位咨询行业的业内专业视角给出解答。曾在特劳特公司任职多年,东极定位创始人王博老师,近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,一直专注于以正确定位,助力中国企业打造强势民族品牌,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典定位广告语正是其标杆之作。

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王博老师谈到,良品铺子定位于高端,本质上是一个错误的战略选择,早在2019年这个高端定位刚刚推出的时候,我们就不看好。原因在于,零食属于广普化、大众化的消费品,虽然也有高端化的消费需求,但并不主流。

只要稍加观察就可发现,零食赛道的主力购买人群,主要是以年轻人群体为主,包括在校学生、城市务工人群以及刚参加工作的年轻人。这些消费群体可以说是中国消费市场,价格最为敏感的一波群体。

所以,从传播的角度来看,良品铺子定位于高端,在大规模广告中强势彰显高端定位,相当于主动排斥掉这些零食主力购买人群,相当于主动放弃行业的领先地位。一听到高端,大量价格敏感的用户,就不愿意或者就不太敢进店了,注定导致流量下滑。

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此外,从竞争的角度来看,作为中国领先的综合型零食品牌,良品铺子的品牌知名度、整体营收规模、渠道整合能力、供应链能力等等,基本都处于中国零食产业的领先水平。在战略布局上,良品铺子应布局夺取零食产业最大的战略机会,应图谋主导整个零食产业。

这意味着,良品铺子要从战略上抓取零食产业消费的主要矛盾,抓取零食产业最为主力的消费群体,囊括更为广普的消费需求,而不是单单定位于、局限于高端市场。定位于高端零食,注定会丢弃掉大量零食购买群体,注定会阻碍营收规模的增长与市场地位的攀升。

综合分析来看,良品铺子的高端定位是一个典型的错误定位,不匹配企业的竞争力基础与战略发展目标,也不匹配零食行业的需求特点。良品铺子近几年发展不理想,甚至出现下滑,实属意料之中。

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然而,良品铺子的高端定位失败,是不是应该由定位理论来背锅呢?是不是意味着定位理论已经失效了、已经过时了呢?

王博老师表示,如果因为良品铺子的定位出现错误,以及其他定位案例的定位出现错误,就说定位理论失效了、过时了,这样的论断肯定是不正确的。特劳特定位理论从1969年提出到现在,已经跨越了半个世纪,而且仍旧历久弥新,其核心战略原则的真理性,已被全球大量企业的市场实践所证明,在中国也广受企业家的认可与推崇,这是客观事实。

当然,不能否认的是,近几年战略定位咨询行业确实备受企业界与咨询界争议,包括其他理论派系的专家也经常攻击定位理论。但是,就在定位理论备受争议之时,2023年华为Mate60腾空出世,余承东的一句“遥遥领先”,再次引爆全网,成为2023年影响力最大的宣传口号。

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我们都能看出,余承东经常喊的“遥遥领先”这句宣传口号,正是特劳特定位理论所一直强调的领导者定位。熟悉定位咨询行业的人都知道,全国销量遥遥领先、某某品类的领先品牌,是定位咨询行业常用的定位方式。

包括早年在对华为手机业务敲定战略发展目标余承东也曾讲过,“世界没有人记住第二,都记第一。世界第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰是什么很多人答不出来。想有未来,必须面向消费者,做高端”。这些都是定位理论中的经典指导原则,足见余承东深谙定位智慧之精髓

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可以看到,华为,作为当下中国乃至全球最为成功的高科技企业,代表着人类商业文明的高峰,其强势崛起与品牌塑造过程中,仍然闪烁着定位理论的战略智慧。定位理论不仅没有过时,不仅没有失效,反而仍在中国企业的品牌打造过程中,发挥着重要的战略作用。

但是,既然定位理论依然非常有效,那为什么还会出现良品铺子这样的错误定位案例呢?包括很多企业界人士都知道,近几年出现了大量运用定位理论的负面案例,良品铺子、三只松鼠等也只是这些负面案例中的冰山一角,还有大量负面案例由于企业规模不是很大,不是公众上市公司,所以没有得到商业界的广泛关注。这不禁让人们发问,既然定位理论没有失效,可为什么批量化出现负面口碑案例呢?王博老师指出,这要从定位咨询行业的发展趋势展开解析。

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近几年,众多战略定位咨询机构,为了做大项目收费规模,开始追逐满足企业更多的咨询需求,提供大量的其他服务,不再专注于为企业确立正确定位,从而导致在定位界定上的专注度与专业度出现严重问题,这是负面案例批量化出现的根源。

这些战略定位咨询机构要么增加运营层面的深度落地服务,要么增加产品层面的品类创新服务,等等。总之,不再专注于为企业确立正确定位,大量时间精力放在了企业的运营、战术以及管理层面。

差异化定位是企业战略的核心,决定着企业经营的方方面面,对企业发展来说起着决定性、长期性影响。而且,界定正确定位,是一项专业度要求极高的工作,对定位咨询机构的专注度与专业度有着极高的要求。定位之父杰克·特劳特先生毕生时间,都专注于为全球各地企业确立正确定位,也因此服务出众多经典案例,例如IBM、西南航空、汉堡王等等。

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定位咨询机构一旦增加其他咨询服务,不再专注于确立定位,则注定导致专注度与专业性不足,只是形式化地给企业梳理一个定位,注定导致大量错误定位案例出现。所以,不是“全国销量领先”这样的定位方式本身有问题,也不是定位理论本身有问题,更不是定位理论已经过时了,有问题的是咨询界与企业界对于定位知识的正确理解与正确应用,有问题的是咨询界与企业界对战略定位的敬畏心与专注度。

王博老师提醒企业界,也要学会分析与判断定位的正确性,不是说企业在广告中喊了一句“销量领先”,就意味着有了一个正确的定位;也不是说企业在战略制定过程中运用了定位理论,就意味着会制定出一个正确的定位;也不是说企业有知名战略定位咨询机构在服务,就意味着会得到一个正确的定位。

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华为手机定位于“高端自主研发品牌”,余承东通过发布会狂喊“核心技术遥遥领先”,从而取得巨大成功,包括方太厨电等品牌也通过“高端领先”定位,获得高速发展,但并不意味着“高端领先”定位适用于所有其他的中国企业,例如良品铺子的“高端零食”定位显然是不适合的。

如何正确定位?王博老师强调,做定位一定要实事求是,要高度重视市场一线的调查研究,要具体问题具体分析,结合企业市场实际灵活运用定位理论,切忌盲目照搬照抄。而且,何为正确定位,最终也一定要由市场来检验,实践是检验真理、检验定位的唯一标准。

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当下中国,各大产业均已进入大竞争时代,同质化内卷极为严重,而且伴随中国强势崛起,各大产业的头部中国企业普遍会迎来千亿时代,普遍会开启全球化布局。这些均意味着,中国企业对战略定位精准性的要求会越来越高,以打破愈演愈烈的同质化竞争,以有效应对更为激烈的全球化竞争。

在这样的时代背景之下,特劳特定位理论这一跨越半个世纪的经典商业战略理论,注定大有可为,注定能帮助中国企业在全球市场大放异彩。我们呼吁更多战略定位咨询机构,能够回归聚焦正确定位,恪守战略定位专业,保持对战略定位的专注度与敬畏心,从而帮助更多中国企业确立正确定位,打造更多像华为一样令国人为之骄傲的民族品牌。



责任编辑:小许
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